如何開發高價值的產品

前幾回，談到獨特性這個議題，後來有讀者寫Mail向我反應，產品過於獨特，會不會還來不及「一枝獨秀」，就先變成「特異獨行」？

這是個大問哉，我想利用一個親身經歷的故事，稍微有點長，來解釋獨特性的意義。

早些日子，天氣晴朗的上午，公司莫名其妙來了通電話，通知要開會，說是一位很重要的人物要來，希望我能協助簡報市場現況，剛開始沒想很多，只是很單純的答應，雖然臨時被通知很突然，不過不會難倒我，
因為我平時就準備得很充足，相信臨場反應沒有問題。

然而，就是因為太過自信，而讓我犯下了兩個錯誤，導致會議有點尷尬。

很快的，我就將資料重新整理，帶著簡報到會議室，待老闆介紹完前言，我就開始進行報告，由於通知我的人忘了告訴我，來的很重要的人是誰，因此我就犯了第一個錯誤：報告內容沒有「針對性」。市場的資料，我已經調查了很久，也寫了好幾十頁的分析，內容沒有問題，但我偏重產品銷售角度，因此雖然我在報告時講得口沫橫飛，卻隱隱約約感覺不到聽眾有共鳴，當然，業務主管倒是很有反應，只是他並不是我的重點。

接著，這位很重要的人問了幾個問題，我都可以直接回答出來，但有一個問題，他重複了好幾遍，始終覺得很不滿意，甚至說：「我覺得你聽不懂我在問什麼」，大老闆看情況有點不對，就叫我們先暫停一下，我在休息時間，問了其他主管，那位很重要的人是誰，才知道他是某大公司的高層，也是我們潛在投資者，就是所謂的金主，今天是來確認我們的能力。

這下麻煩了，由於我主要是從事產品管理，還沒有碰過類似投資者的角色，一下子不知道該怎麼回答他的問題，後來我的老闆出面打圓場，總算是先讓這位重要的人知道我們要回答的內容。他的問題則是我的第二個錯誤，其實是一個很簡單的問題：

「你們產品和市面上的競爭對手，有哪裡不同？」

這應該是個容易回答的問題，但我直接的答案並沒有辦法讓他感覺滿意，我利用準備好的資料，和已經完成的比較表，列舉了數項與競爭者不同的功能，但他似乎還是不認同，不斷反駁我提出的產品功能優勢，直到會議結束。

事後，我問了其他人的意見，並密集搜尋有關創投想要的資料，想要了解究竟他想問什麼，最終，我終於弄懂，他要問的是：

「舉一個例子，你們的競爭者無論怎麼努力，也無法贏過你們的地方，一個就可以。」

其實這是投資者思維和工作者思維的最大不同點，投資者永遠看著價值，不管是金錢的價值，產品的價值，還是為其工作者的價值，有高價值的事物，才值得持續投資。產品能夠帶來哪些具體的價值，也就是投資者最重視的條件，而這裡所說的價值，並不是說產品的功能多麼優秀，反應速度多快，或者價格比別人低。因為價值觀是隨著人的觀點而改變，不同的對象面對同樣的東西，會有天差地別的評價，例如我認為LV包實在不值那個錢，但我老婆則認為LV包是無法用金錢來衡量。熟悉企業經營的投資者，非常重視價值觀的運作，也就如此，我們必須清楚告訴他們，我們的團隊和產品是如何的有價值。

姑且不論團隊的素質，就產品本身，問題是，什麼樣的產品，才叫做有價值？我相信，「無可取代」應該大家可以認同的價值觀中最高點吧，
用商業用語來說明，表達的方式就是USP[1]，全稱是Unique Selling Proposition。

為了更深入了解USP的定義，我先利用網路搜尋所有相關的資料，在Google裡面，有超過一百萬個網頁談到USP，而在Slideshare，我找到了533個和USP有關的簡報，這麼龐大了數量，顯現出這是一種易懂難精的方法，意思是，真正能透過USP將產品獨特性發揮出來的案例，其實是寥寥可數。

要先了解，為什麼產品獨特性，這邊是指 Unique這個字眼，那麼重要，因為我們生活在一個物質過分充裕的時代，有非常多樣可供選擇的商品，已經不是廠商做甚麼，顧客只能傻傻買單的美好年代。因此，產品開發一定有競爭者，即便是在1950年代，從事DNA研究，就有一大堆人馬在進行，所有人都在求快、狠、準，誰能更具有獨特性，誰就能夠成功，「紫牛」[4]這本書已經談很多，我就不多贅述了。

我所犯的錯誤，在於將產品特性用技術的方式表達，因而忽略掉，價值的重要性。我會忽略掉，是以為USP是廣告公司用的行銷技巧，根據記載，USP在1961年提出，主要用於廣告行銷的一種表現技術，但是，到了最近幾年，USP卻演變成在撰寫Business Plan[5]時就會用到的基本項目。主要因素，是2000年網際網路泡沫化之後，投資者或創投公司，對浮華不實，過度誇大的商業計畫，越來越沒有信心，也逐漸認清，產品本身的價值才能帶來實際的利潤。而獨特性是其中一項要素，因為Unique不僅能夠說明價值之外，也能帶來市場能見度，能夠在眾生芸芸環境中，脫穎而出，擺脫競爭者，如果連這點都做不到，只是Me Too的話，投資者的信心會降得很低。

此外，一般獨特性被質疑的問題是，Unique代表只能滿足特性需求，
或是針對某些族群才有銷售賣點，這樣會不會讓產品視野做小，變成小眾市場？當然這是所有人都會擔心的問題，然而，就「跨越鴻溝」的說明，如果連Early Adapter都過不去，更別提後續龐大的普通消費者。
那該如何避免造成「特異獨行」的問題？我認為應該要在制定USP時就將分析做好。

基本上，一個完整的USP，會由兩個部分所組成：

1. 問題
2. 提案

以M&M巧克力為例，傳統的問題是巧克力放在手裡太久會融化，不管是大人還是小孩，因為巧克力溶化，將手弄得髒髒的，黏黏的，總是會破壞吃巧克力的好心情，有些人甚至認為滿手油脂是一件很噁心的事情。M&M提出的方案，是一種不會在手中融化的巧克力，這種產品的表層有一層薄糖衣，五顏六色，拿在手中，因為糖衣的溶解溫度比較高，手心的溫度還不太會溶化巧克力糖衣，因此吃得過程相對就乾淨許多。不過就我的實際經驗，拿太久還是會融化，可能是手汗多，算是我比較挑剔。總和問題和提案的部分，就成了家喻戶曉的「只融你口不融你手」這句話。

轉化到產品開發，當價值觀很明確，產品和研發部門就有清楚的共同目標，能夠開始深入研究，應該怎麼開發出這種高價值的巧克力。我記得，看過一本書「如何移動富士山」，裡面曾提出一個問題，不曉得有沒有人能回答：「你要怎麼製造M&M巧克力？」。如果我們沒有經過價值觀的洗禮，一下子就進入到思考如何製造巧克力，就陷入錯誤的思考邏輯，最終結果可能會開發出很好撕的外包裝，也就因此失去獨特性了。所以，透過USP，不管是投資者或是客戶，還是企業員工，都能夠很輕易的瞭解產品的賣點。

既然知道了USP的作用，我們就來嘗試建立一個自己的USP，引用[2][3]說明的方法，從事新產品開發的讀者，也可以自己試看看：

1. 寫下三個產品最好的優點
描述產品可以提供的優點，例如更好的品質、服務或是更低的價格，
然後要進一步解釋，為什麼更好的品質對顧客是重要的，顧客一定非常重視品質嗎？還是其實他們更重視價格呢？

如果不知道怎麼開始，我的做法是將幾個可能的特性，大約五個，畫成雷達圖，MS Excel有內建這個圖的樣本，有看過以前「火焰大挑戰」的人，應該知道雷達圖的作用，表現出各個特性的強弱程度，利用雷達圖將產品優點強調出來，最好多嘗試幾種不同的組合，也許會有不同的發現。

2. 寫下客戶購買的選擇項目
其次，寫下客戶採購產品時，可能會列入選擇的功能，想像自己是客戶，當要買這類型的產品，哪些是購買的考量，這邊加入我的經驗，
最好是將Must to have和Nice to have標示出來，然後確定其中有最獨特的Unique點。

例如運動鞋，我第一個考慮品牌，因為我主要運動是慢跑，因此幾乎只穿 Nike，第二是要有慢跑鞋款式，重量要輕。寫下這些條件，判斷的標準很容易，就是其他競爭者，無論怎麼努力，就是無法跟上的項目。

要注意，價格可能是產品的優勢，但並不獨特，因為競爭對手只要稍微調整一下，就能夠輕易的趕上來。比較好的例子像是舒適性，例如光學滑鼠比滾輪滑鼠更加舒適，因為光學滑鼠不會因為需要清潔滾輪，而越用越不順手，但無論滾輪滑鼠再怎麼改善，都無法超越光學滑鼠，因此可以說具備Unique特性。

3. 寫下產業的痛點
然後，試著描述產品解決的問題，或者產業面臨的挑戰。困難的地方在於如何辨識出哪些問題還沒有人解決，或者需要更好的方法。

我個人認為，分析產業的挑戰是最難的，因為大多數的人，只要還能用，或不會有太大的困擾，基本上都還算可以忍受。比如，我個人覺得LCD電視的畫質實在不怎麼樣，但是要我換成更高檔的電漿電視，考慮費用的增加，還有目前勉強能適應，我是不會去更換家裡的電視機。因此當我們告訴客戶，這樣的狀況真的很不好，大部分的客戶反而會告訴我們，額外的費用付出，沒有辦法吸引他們，改用我們的產品。

4. 寫下產品對客戶的承諾
要相信客戶看待產品的承諾是非常嚴肅的，就像我們會相信某家奶粉會讓小孩長得像大樹一樣，產品給予客戶的承諾，也就是客戶購買產品的價值，必須是簡單易懂，而且是具有高度的可性度。一個錯誤的例子：「給我一塊錢，我會給你一千元。」很明顯就是一種不切實際的承諾，
不但沒有人相信，還可能讓公司吃上官司。我個人喜歡這一句：「給我30分鐘，我給你全世界。」

5. 重複修改文句，直到無法再增減任何字
最後，把所有的字句組合起來，用各種可能的排列組合，找出一個感覺最通順，最能直接表達意涵的句子。花個三、四天的時間，不斷的增修刪減，直到無法再有更好的，也是最完整的一段話，達到「增一分太肥，減一分太瘦」。

6. 將USP放在所有的產品文宣，然後拿給客戶看
然後，將完成的句子放在現有的文宣或網頁上，看看有什麼不同，跟原本的版本做個比較，是不是更容易讓人對產品感到好奇，或者更加感興趣。試著請公司所有的人，以及現有的客戶，一起比較看看，問問研發人員，完成的USP能不能觸發靈感，如果答覆是正面的，這就是一個非常有用的高價值產品描述。

要注意，客戶的直接反應才是最真實的，我們認為的優點，不見得是客戶需要的，一意孤行最後就會變成特異獨行，也就是「Go play with yourself」^^。

7. 確認產品不會違背USP的承諾
一般來說，提供給投資者的內容，大概到第六項就夠了，但因為我們從事產品管理，還必須特別注意第七項。我們是不是真的能夠遵守承諾？
特別要注意，產品開發公司，信賴是絕對重要的資產，而客戶信賴感絕對不是一時三刻就能夠產生出來，它要歷經長久的磨合，不斷的淬煉才能夠擁有，但只要一次違背了對客戶的承諾，所有的努力和付出，就會在一夜之間付之流水。而這個工作，正是產品管理的責任！

價值是產品的基礎，獨特的價值則是產品競爭力。能夠激起共鳴的USP，還有一個重要作用，就是對經銷商特別有用，因為他們只要照抄就行了，此外，也能夠激起經銷商的創意，發現其他我們沒有發現的商機。畢竟產品公司需要花費大量的時間，管理產品開發，維持品質和提案新產品，對客戶的實際需求，總不如經銷商來的更深入。我在以前的文章說過，經銷商不會幫產品公司思考產品價值，他們的任務是將好產品送到客戶手中，並協助客戶使用產品，至於產品的價值，則是產品公司必須提供的資訊，而USP是一個簡單易懂的方法，用在通路管理，也是一個好工具。

Reference:
[1] IMP. 獨特賣點（Unique Selling Proposition）.
http://www.twcim.com.tw/front/bin/ptdetail.phtml?Part=column013&Category=255021
[2] Alyssa Gregory. 6 Steps to Creating a Unique Selling Proposition.
http://www.sitepoint.com/blogs/2009/09/12/how-to-create-unique-selling-proposition/#
[3] Matt Hockin. How to Create Your "Unique Selling Proposition" (USP).
http://www.interactivemarketinginc.com/unique-selling-proposition.html
[4] Seth Godin. 紫牛－讓產品自己說故事.
http://www.books.com.tw/exep/prod/booksfile.php?item=0010239596
[5] Alyssa Gregory. Business Plans: Do You Really Need One?
http://www.sitepoint.com/blogs/2009/09/03/do-you-need-a-business-plan/